Co je marže zakázky
Marže zakázky říká, kolik z ceny vám zůstane, když zaplatíte všechno, co zakázka stála. Od ceny pro klienta odečtete náklady zakázky. Co zbude, je zisk. Zisk vydělený cenou je marže v procentech.
marže = (cena − náklady zakázky) ÷ cena
Vzorec je jednoduchý. Těžké je poctivě sečíst náklady. Většina chyb nevzniká ve výpočtu, ale v tom, co do nákladů nikdo nezapsal.
Hrubá marže, nebo čistá
Hrubá marže zakázky počítá jen s náklady, které k zakázce přímo patří: hodiny vašeho týmu, externisté, nákupy pro klienta. Ukazuje, jestli se zakázka sama o sobě vyplatila.
Čistá marže odečte navíc režii studia: nájem, licence, účetní, obchod a čas, který nikdo nezaplatí. Obvykle se počítá za celou firmu za měsíc nebo za rok, ne za jednu zakázku.
Obě čísla potřebujete. Z hrubé marže poznáte, které zakázky a kteří klienti vydělávají. Z čisté poznáte, jestli to celé dohromady stačí na provoz studia. Když srovnáváte své číslo s průzkumem, ověřte si, kterou marži průzkum myslí. Definice se mezi zdroji liší.
Marže není přirážka
Marže je podíl zisku z ceny. Přirážka je podíl zisku z nákladů. Ze stejné zakázky vyjdou dvě různá čísla. Zakázka za 150 000 Kč s náklady 100 000 Kč má zisk 50 000 Kč. Marže je třetina ceny, tedy 33 %. Přirážka je polovina nákladů, tedy 50 %.
Záměna je drahá při psaní nabídky. Kdo chce marži 30 % a k nákladům přičte 30 %, dostane marži jen 23 %. Pro cenu s cílovou marží náklady vydělte, nenásobte: náklady ÷ (1 − 0,3). Postup krok za krokem je v průvodci Jak nastavit hodinovou sazbu studia.
Proč nestačí „faktura minus externisté“
Nejčastější zkratka je odečíst od faktury to, co jste zaplatili jiným. Zbytek vypadá jako zisk. Jenže v něm chybí práce vlastního týmu, a ta bývá na zakázce největší položkou.
Modelový příklad: redesign webu za 150 000 Kč, externista za 25 000 Kč. Zkratka ukáže 125 000 Kč a marži 83 %. Na zakázce ale tým odpracoval 140 hodin. Když hodina stojí 400 Kč, je to dalších 56 000 Kč. Skutečný zisk je 69 000 Kč a marže 46 %.
Rozdíl mezi 83 a 46 % je přesně ta práce, kterou studio dělá samo. Kdo ji nepočítá, nepozná zakázku, na které se tým upracoval, protože faktura minus externisté vypadá pořád stejně.
Co do nákladů zakázky patří
Do nákladů zakázky patří všechno, co by nevzniklo, kdybyste zakázku nevzali. Prakticky jsou to čtyři skupiny.
Čas vlastních lidí
Každá hodina na zakázce něco stojí, i když za ni klient nezaplatí. Počítají se všechny hodiny: návrh, revize, porady s klientem, e-maily i opravy po předání. Hodiny majitele taky. Kdo je vynechá, má marži hezčí, než ve skutečnosti je.
Aby šly hodiny převést na peníze, potřebujete náklad jedné hodiny.
Jak spočítat náklad hodiny
Náklad hodiny je to, co vás člověk stojí za měsíc, vydělené hodinami, které za měsíc opravdu odpracuje.
- U zaměstnance je to hrubá mzda plus odvody, které platí zaměstnavatel. Patří sem i benefity, které platíte pravidelně.
- Odpracované hodiny nejsou 168 hodin měsíčně. Po dovolené, svátcích a nemoci vychází průměr roku zhruba na 150 hodin.
- Pracujete sami? Dosaďte, kolik si chcete za hodinu vyplatit. Nula není správně, jinak vám každá zakázka vyjde zisková.
Příklad: grafik s hrubou mzdou 45 000 Kč (modelový příklad)
Čísla jsou modelová, ne z konkrétního studia. Odvody zaměstnavatele na sociální a zdravotní pojištění jsou 33,8 % z hrubé mzdy.
| Hrubá mzda | 45 000 Kč |
| Odvody zaměstnavatele 33,8 % | 15 210 Kč |
| Náklad za měsíc | 60 210 Kč |
| Odpracované hodiny za měsíc | 150 h |
| Náklad hodiny | zhruba 400 Kč |
Těch 400 Kč je náklad každé hodiny, kterou grafik na zakázce odpracuje. Hodiny, které nestráví na žádné zakázce, tady nejsou. Ty patří do režie studia, ke které se dostaneme níž.
Externisté a subdodavatelé
Externista je nejsnáz viditelný náklad, a přesto se ztrácí. Faktura od něj přijde až po konci práce, často po vaší faktuře klientovi. Kdo čeká na doklad, počítá marži s nulou za externisty a vidí ji vyšší, než je.
Proto náklad na externistu zapište k zakázce hned, jak se na ceně domluvíte. Platíte mu hodinově? Počítejte jeho hodiny krát jeho sazbu, stejně jako u vlastních lidí. Až přijde faktura, jen ověříte, že sedí.
Přefakturované náklady
Tisk, fotobanka, hosting nebo licence, které kupujete pro klienta a dáte mu je na fakturu. Peníze jen protečou studiem. Do tržeb je ale dáte, a tím se změní marže v procentech.
Modelový příklad: k redesignu výš přidáte tisk za 20 000 Kč, který klientovi přefakturujete ve stejné výši. Tržby jsou 170 000 Kč, náklady 101 000 Kč a zisk zůstane 69 000 Kč. Marže ale klesne ze 46 na 41 %, i když jste na zakázce nic neztratili.
Abyste zakázky mohli srovnávat, počítejte marži z ceny bez přefakturovaných položek. Agenturní konzultanti tomu říkají vlastní příjem agentury: tržby minus to, co jen protéká. Přefakturaci s přirážkou počítejte jinak: přirážka je váš příjem, nákupní cena ne.
Režie studia
Nájem, software, účetní, telefon, obchod a hodiny, které nikdo nezaplatí. Režie k žádné zakázce nepatří, ale platí se ze všech. Do hrubé marže zakázky se proto obvykle nepočítá.
Chcete vidět i čistý výsledek jedné zakázky? Rozpočítejte režii na hodiny. Modelový příklad: studio má režii 60 000 Kč měsíčně a tři lidé odpracují dohromady 450 hodin. Na každou hodinu tak připadá zhruba 133 Kč režie. Redesign se 140 hodinami nese zhruba 18 700 Kč režie. Ze zisku 69 000 Kč zbude asi 50 300 Kč, tedy čistá marže zhruba 34 %.
Rozpočet režie na hodiny je odhad. Pro rozhodování o jednotlivých zakázkách stačí hrubá marže. Režii hlídejte zvlášť, za celé studio.
Kdy marži počítat
Na konci je pozdě. 40 % agentur ziskovost zakázek jen odhaduje (Caflou, průzkum mezi 52 marketingovými agenturami). Kdo marži spočítá až po předání, se dozví jen to, že zakázka prodělala. Změnit už nic nejde. Marži jednotlivých zakázek přitom sleduje jen 59 % agentur (Promethean Research 2025).
Marže se vyplatí počítat třikrát.
Před nabídkou
Spočítejte, po kolika hodinách bude zakázka na nule. Od ceny odečtěte externisty a další náklady a zbytek vydělte nákladem hodiny. V příkladu výš je to (150 000 − 25 000) ÷ 400 = 312 hodin. Když odhadujete 140 hodin, máte rezervu. Když odhadujete 280, nabídka je na hraně.
Během práce
Jednou týdně se podívejte, kolik hodin je pryč a kolik práce zbývá. Když je spotřebovaná polovina rozpočtu hodin a hotová třetina práce, víte to dřív, než zakázka skončí. Pořád se dá mluvit s klientem o vícepracích nebo omezit další kolo revizí.
Po konci
Porovnejte odhad se skutečností. Kde se odhad nejvíc minul? U jakého typu práce, u jakého klienta? Konzultanti agentur (Parakeeto) doporučují držet odhad do 10 % od skutečnosti, za přijatelných považují 20 %. Tohle srovnání je nejlevnější způsob, jak příští nabídku napsat přesněji.
Kolik je dost
Čistá marže studií do 9 lidí je 19 % (Promethean Research 2025). To je zisk celé firmy, až po režii a po hodinách, které nikdo nezaplatil. Průměr všech agentur v témže průzkumu je 13 %. Malá studia na tom podle něj nejsou hůř než velké agentury, spíš naopak.
Marže jedné zakázky proto musí být vyšší než 19 %, protože se z ní platí režie i čas mezi zakázkami. O kolik, záleží na tom, kolik vaše režie stojí. Konzultanti agentur (Parakeeto) doporučují, aby po odečtení externistů a nákladu vlastních hodin zůstalo na zakázce 60 až 70 %.
Berte ta čísla jako orientaci. Průzkumy jsou převážně z agentur v USA a Velké Británii a mají jiné mzdy i ceny. Lepší měřítko jsou vaše vlastní zakázky. Až budete znát marži deseti posledních, uvidíte, které typy práce a kteří klienti táhnou průměr dolů.
Zdroje: Caflou, průzkum řízení marketingových agentur (n = 52). Promethean Research 2025, čistá marže podle velikosti agentury a podíl agentur, které sledují marži projektů. Parakeeto, doporučení pro marži zakázky a přesnost odhadu. Výpočty v článku jsou modelové, částky bez DPH.
Jak to dělá Airine
Airine počítá marži zakázky z ceny, zapsaných hodin a přiřazených nákladů průběžně, zatímco zakázka běží. Režii do ní zatím nerozpočítává a náklad, který přefakturujete, se klientovi na fakturu sám nedostane: přidáte ho ruční fakturou ve Financích.